Introdução

Vivemos em um mundo digital repleto de nuances e desafios. O marketing, nesse contexto, enfrenta obstáculos gigantescos. A competição? Absolutamente feroz. Marcas batalham pela atenção do consumidor sem cessar. E a fragmentação dos canais de comunicação? Um labirinto que torna o alcance do público certo uma verdadeira proeza. Não para por aí. Privacidade e segurança dos dados? Sob intenso escrutínio. Os consumidores, cada vez mais informados, clamam por transparência e proteção. 

Agora, pense na velocidade das mudanças. É avassaladora. O marketing não tem escolha senão adaptar-se a esse ritmo frenético. As expectativas dos consumidores? Em constante ascensão. Eles anseiam por experiências personalizadas e relevantes. Aqui entra a gestão eficaz dos dados, elemento crucial para atender a essas demandas crescentes. 

Dentro dessa tempestade de desafios, fica evidente a necessidade de uma abordagem estruturada e robusta. Sem uma boa estratégia de governança, os dados tornam-se um passivo e não um ativo.

‍

Você sabe o que é a Governança de Dados?

A governança de dados é o processo de gerenciamento do acesso, qualidade e segurança dos dados, incluindo a coleta e organização de dados de várias fontes e seu uso para tomar decisões de negócios críticas.

O objetivo da governança de dados de marketing é garantir que as pessoas certas tenham acesso aos dados corretos e consistentes que possam usar para tomar decisões. Além disso, uma boa governança de dados protege seus dados contra acesso não autorizado e violações de segurança.

Uma estratégia sólida de governança de dados é vital para qualquer entidade que utilize dados para impulsionar o crescimento empresarial, tomar decisões mais acertadas e garantir sucesso em um mercado competitivo. Ao coletar vastas quantidades de dados internos e externos, é essencial desenvolver uma estratégia que preserve essas informações, otimize gastos e alcance os objetivos empresariais de forma eficiente.

Uma parcela significativa da governança de dados reside em criar um programa que desconstroi os silos de dados, ou ilhas de informação, que se formam quando uma organização possui diversos sistemas informatizados, planilhas eletrônicas e aplicativos desconectados entre si, gerando um isolamento ilógico dos dados, duplicidade dos mesmos e até mesmo inconsistência das informações (por gerar inúmeras fontes da verdade). 

Isso normalmente envolve um engajamento colaborativo com as partes interessadas de segmentos empresariais isolados. A solução de governança de dados deve assumir a responsabilidade primordial de assegurar que os dados meticulosamente organizados sejam empregados de maneira apropriada e integrados com exatidão nos sistemas. 

A adoção de uma estratégia resiliente de governança de dados contribui para assegurar que suas informações sejam:

• Auditadas de forma limpa;
• Avaliadas;
• Documentadas;
• Gerenciadas;
• Protegidas;
• Confiáveis.

‍

Quais os benefícios de uma boa governança de dados?

A governança de dados não é apenas uma prática recomendada, mas uma necessidade imperativa para as organizações modernas. Ela oferece uma série de benefícios que vão além da simples organização e segurança dos dados, como:

• Melhor qualidade dos dados: Sua equipe evita incertezas a respeito da completude, consistência e segurança de todos os dados disponíveis  para uso.
• Gerenciamento de dados aprimorado: Ajudar a estabelecer um código de conduta e melhores práticas para garantir que sua equipe atenda às necessidades e preocupações organizacionais de forma imediata e consistente.
• Conformidade mais rápida e consistente: Ter um gerenciamento de dados limpo em todo o seu processo de governança significa que os procedimentos geram, tratam e protegem corretamente seus dados para mantê-los em conformidade.
• Custos reduzidos e melhor margem de lucro: Eliminar decisões baseadas em informações desatualizadas resulta em operações diárias eficientes, auditorias mais fáceis e redução de desperdícios.
• Ter uma única fonte de verdade: Todos os tomadores de decisão trabalham com os mesmos conjuntos de dados, terminologia e visão. Com a mesma terminologia fica mais fácil conversar em uma linguagem comum, então o processo de comunicação se torna mais ágil. Além disso, o custo pode ser reduzido ao eliminar possíveis redundâncias de informações.

‍

Quais os desafios da governança de dados?

Embora a governança de dados ofereça uma série de benefícios significativos, também enfrenta diversos desafios que as organizações precisam superar para implementar e manter uma estratégia eficaz. Esses desafios podem variar desde questões técnicas até questões organizacionais e culturais, como por exemplo:

• Complexidade dos Dados: Com o aumento na variedade e volume dos dados necessários com cada vez mais velocidade, realizar a gestão e organização se torna cada vez mais complexa.
• Falta de Conscientização e Educação: A falta de compreensão sobre a importância da governança de dados e como implementá-la corretamente pode ser um obstáculo significativo.
• Resistência Organizacional: Mudar a cultura organizacional e obter o comprometimento de todas as partes interessadas pode ser desafiador. Como os dados abrangem vários departamentos, é preciso haver uma liderança clara de cima para baixo, bem como uma colaboração multifuncional.
• Custos Elevados: A implementação e manutenção de uma estratégia de governança de dados eficaz pode exigir investimentos significativos em tecnologia, treinamento e recursos humanos.
• Questões de Segurança e Privacidade: Proteger os dados contra acessos não autorizados, vazamentos e ataques cibernéticos é uma necessidade contínua e se torna um desafio na medida que novas formas de ataque são aprimoradas.
• Mudanças Regulatórias Constantes: As regulamentações de proteção de dados estão em constante evolução, o que requer uma adaptação rápida e contínua por parte das organizações.
• Integração de Dados: A integração de dados de diferentes fontes e sistemas pode ser complicada e requer padrões e protocolos consistentes.
• Gestão de Riscos: Identificar, avaliar e mitigar riscos associados à segurança, privacidade e integridade dos dados é uma tarefa contínua e desafiadora.
• Má gestão de dados. Se o seu gerenciamento de dados foi estruturado a partir de uma solução de governança de dados incompleta, os dados ficarão inseguros e isolados, além de terem processos indisciplinados – possivelmente levando a violações massivas de dados e à não conformidade.
• Estandardização. As organizações precisam de encontrar o equilíbrio certo entre padrões de governação e flexibilidade.

‍

Qual a relevância de uma solução de Governança de Dados para o Marketing?

Uma estratégia de governança de dados é fundamental para o marketing moderno. As melhores práticas de governança de dados são um conjunto formal de políticas, processos e procedimentos que determinam como os dados são tratados à medida que fluem pela organização. Uma forte estratégia de governança de dados deve procurar quebrar os data silos, criar padrões para formato, armazenamento e tratamento de dados e, idealmente, criar aquela fonte única de verdade com a qual os profissionais de marketing sonham.

Uma boa governança de dados de marketing ajuda sua empresa a melhorar a eficiência do marketing, por exemplo:

Conformidade

‍Leis como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da UE e a Lei Geral de Proteção de Dados Pessoais (LGPD) exigem que as organizações atendam de perto às preferências dos consumidores em relação aos dados. As penalidades por violação podem ser enormes. Gerenciar permissões e privacidade é quase impossível em uma organização com dados isolados. Os clientes podem expressar suas preferências ao departamento de atendimento ao cliente, por exemplo, e o marketing pode continuar usando seus dados, sem perceber que o cliente optou por sair usando outro sistema.

Confiança do Cliente

‍Os relacionamentos com os clientes são construídos com base na confiança, e os clientes esperam cada vez mais transparência sobre como seus dados são usados e se isso é para seu benefício final. Uma boa estratégia de governança de dados pode ajudar a ganhar e recompensar essa confiança, permitindo que as empresas façam declarações fortes sobre privacidade e uso de dados. Além disso, a governança de dados pode fornecer a prova de que os pedidos dos clientes estão sendo atendidos em toda a organização.

Experiência do Cliente Consistente

‍A governança de dados também pode melhorar ativamente a qualidade do seu marketing e sua relevância para os clientes. Em uma organização com dados isolados, por exemplo, um cliente pode comprar um produto em sua loja, ficar insatisfeito com a compra, reclamar ao serviço de atendimento ao cliente, receber um reembolso e depois receber um voucher por e-mail para comprar o mesmo produto. Uma boa estratégia de governança de dados que unifica e padroniza os dados em toda a organização cria uma memória de trabalho de cada interação com um cliente individual, tanto online quanto offline.

Capacidade de Personalização

‍Todos os itens acima estão principalmente preocupados com a governança de dados do ponto de vista do cliente. Do ponto de vista do marketing, também há vantagens claras. Com uma fonte centralizada e padronizada de dados disponível, os analistas podem aplicar aprendizado de máquina para identificar tendências, identificar sinais de compra e clientes em risco de churn, entre outros. Algoritmos inteligentes podem até criar segmentos de público com base no comportamento de clientes que optaram por permanecer anônimos.

‍

Com todos esses benefícios em mente, é inegável que ter uma solução de governança de dados é fundamental para o Marketing. Vamos explorar agora as boas práticas na elaboração de uma estratégia.

‍

Boas Práticas na Elaboração de uma Estratégia de Governança de Dados para Marketing

Apesar do consenso de que devemos nos livrar dos Data Silos mencionados anteriormente, não existe uma maneira única de elaborar uma estratégia de governança de dados. Cada empresa tem sua própria realidade, seus sistemas, dados, gestores e peculiaridades.

Por isso mesmo, o primeiro passo no desenvolvimento de uma estratégia de governança de dados mais inteligente é mapear o cenário de dados da sua organização. É importante entender onde os diferentes tipos de informações estão armazenados, quem tem acesso e onde os dados estão sendo duplicados ou conectados a outros sistemas. Para auxiliar nesse processo de compreensão, diagramas dos fluxos, sistemas e bases de dados são muito importantes e servem como um verdadeiro mapa.

É duplamente importante distinguir onde as informações de identificação pessoal são armazenadas e quem tem acesso. Esse tipo de dados é de suma importância para a conformidade legal e o gerenciamento de permissões dos clientes.

Depois que esse mapa estiver definido, você poderá começar a implementação da jornada de governança. Lembre-se destas práticas recomendadas:

• Centralize as políticas: É importante definir a sua estratégia para toda a organização, com um mínimo de exceções. Isto tornará mais fácil gerenciar a mudança, bem como monitorar e garantir a conformidade. A centralização também reduz a sobrecarga de TI necessária para a governança.
• Padronizar a formatação de dados: Se o seu departamento de marketing usa a formatação dd/mm/aaaa, mas o atendimento ao cliente usa mm/dd/aaaa, combinar seus registros pode causar confusão. A padronização é uma parte crucial da centralização. Ferramentas automatizadas podem tornar a limpeza de dados um processo manual menos demorado.
• Pense no futuro: Sua organização absorverá mais dados ao longo do tempo, e não menos. Qualquer estratégia de governação de dados deve ter em conta o crescimento futuro. Isto deve incluir considerações práticas como armazenamento e controle de acesso, bem como preocupações com processos e pessoas. Seu plano de governança de dados também deve levar em conta possíveis regulamentações de privacidade futuras. Embora não seja possível prever o futuro, os processos e sistemas que você implementa devem ter flexibilidade para atender a novas diretrizes e restrições.

O início de um programa de governança de dados muitas vezes parece uma bagunça, com novos processos e políticas atravessando muitas camadas da organização. Embora ninguém possa ser responsável por administrar seus dados, é importante criar uma estrutura ordenada que define cada camada:

• A administração de TI é a camada inferior, regendo o acesso direto a diversas ferramentas e tecnologias. Ao configurar um sistema de governança de dados, você deseja evitar a criação de uma teia emaranhada onde cada departamento ou equipe usa seu próprio conjunto de ferramentas. Para fins de consistência, é melhor implementar o mesmo fluxo linear em toda a organização.
• Uma camada de engenharia de dados normalmente é responsável por garantir que os dados sejam precisos e consistentes e que todos estejam usando o mesmo conjunto de definições. Cada pessoa deve ter alguma visão do desempenho do negócio para poder informar suas decisões no dia a dia. Embora as pessoas nem sempre olhem pela mesma “janela”, elas devem ver coisas que sejam compatíveis. Caso contrário, todos começarão a questionar o que veem, minando a confiança e o alinhamento organizacional.
• A camada humana é muitas vezes a mais difícil de gerir. Em última análise, as ferramentas, tecnologias e sistemas que as equipes de TI e engenharia de dados configuram só funcionam se forem usados e mantidos conforme pretendido. Portanto, apenas estabelecer processos e convenções de governação claros não é suficiente; as pessoas também precisam adotá-los. Se todos entenderem como e por que você está tentando gerenciar seus dados, e se houver um caminho estabelecido para conseguir o que precisam, provavelmente tentarão segui-lo. Mas se não entenderem a lógica, não souberem para onde ir ou se os requisitos forem muito onerosos ou irritantes, provavelmente voltarão aos velhos hábitos para encontrar informações. Isto irá minar até mesmo os melhores sistemas de governança.

‍

Conclusão

No final das contas, uma governança eficaz de dados de marketing exige a adesão das pessoas ao sistema e a manutenção dos processos. Se você mantiver as coisas simples, será mais provável que você crie algo que seja usado de forma consistente. E quanto mais sua organização confiar nos dados que você fornece, mais rápidas e melhores serão as decisões de todos.

Para superar os desafios do marketing digital e garantir uma governança de dados eficaz, conte com a DP6. Nós oferecemos soluções inovadoras que organizam, protegem e otimizam seus dados, ajudando você a tomar decisões inteligentes e a manter a competitividade. Fale com a gente e descubra como podemos transformar os dados em um ativo poderoso para o seu negócio. 

‍