Agentic Commerce [ou Comércio Agêntico]: como os agentes de IA estão redefinindo as transações no e-commerce

No dia 15 de setembro, tive a oportunidade de acompanhar presencialmente o Future of Digital 2026, terceira edição do evento anual realizado em Nova York pela EMARKETER — uma das principais referências globais em inteligência de mercado, análise de tendências de mídia e comportamento do consumidor. O evento reuniu líderes, analistas e executivos para debater as transformações trazidas pela inteligência artificial, novos formatos de mídia e as mudanças de comportamento que definirão o ecossistema digital nos próximos anos.

Em linhas gerais, o evento trouxe um panorama claro de que entramos na “Era da Inteligência”, onde a IA deixa de ser apenas uma ferramenta de automação e passa a reconfigurar ativamente a jornada do consumidor. As discussões abordaram desde o papel da Connected TV (CTV),  dos criadores de conteúdo e dos esportes como grandes alavancas de influência, performance e construção de marca, até o impacto dos modelos de linguagem (LLMs) na descoberta de produtos, comprimindo a consideração do consumidor em listas hiper-recomendadas. 

Discutiu-se bastante a importância da construção da confiança de marca e das estratégias de visibilidade nessa nova era. Ficou evidente que o ecossistema digital exige respostas estratégicas rápidas e fundamentadas em dados estruturados, governança e confiança.

O evento todo foi recheado de dados, pesquisas e conteúdos super relevantes. Mas gostaria de ressaltar uma das palestras mais interessantes sob meu ponto de vista: a mesa- redonda sobre o avanço dos agentes de IA no comércio.

Comércio Agêntico — O debate entre o Hype e o Sinal Real

O painel "Agentic Commerce: How AI Shopping Agents are reshaping the transaction", mediado por Sky Canaves (Principal Analyst na EMARKETER), contou com os especialistas: Molly Schonthal, Managing Director de Agentic Commerce na WPP Enterprise Solutions; Alex Sherman, CEO e Co-Fundador da Bluefish; Caroline Giegerich, VP de IA no Interactive Advertising Bureau (IAB). O objetivo foi: discutir o impacto real e as tendências de compra quando falamos de Comércio Agêntico.

Hoje, podemos definir o Comércio Agêntico como o cenário onde assistentes e agentes autônomos navegam, comparam e compram em nome dos consumidores.  À medida que essa tecnologia deixa a fase experimental para entrar em fase de implantação, surge o questionamento: o que os profissionais de marketing e Growth devem fazer agora?

O crescimento do Comércio Agêntico e o domínio das varejistas

O debate iniciou com dados projetados pela EMARKETER: prevê-se que o e-commerce impulsionado por agentes de IA salte de menos de US$ 50 bilhões atuais para quase US$ 300 bilhões até 2030. Isso representará a transição de cerca de 3% do e-commerce para cerca de 15% de todas as vendas do comércio eletrônico nos EUA.

O ponto mais provocativo revelado pelos números é que mais da metade dessas vendas não virá das grandes plataformas gerais de IA (como ChatGPT ou Gemini), mas sim de assistentes nativos de varejistas — a exemplo da Alexa for shopping da Amazon, do Sparky do Walmart e de outros assistentes proprietários.

Alex Sherman apontou que os assistentes de varejo possuem três vantagens competitivas fundamentais:

1. Proximidade com a transação: Estão na etapa final da jornada de compra.
2. Duração do fulfillment: Facilitam a entrega logística direta e integrada.
3. Acesso único a dados estratégicos (o diferencial mais importante): As varejistas já possuem o relacionamento direto com as marcas fornecedoras. Elas têm a prerrogativa de exigir informações mais ricas, solicitando atualizações completas para além de páginas de produto básicas de 300 a 500 palavras, a fim de entender detalhadamente como cada item atende a diferentes perfis de consumidores.

A analogia do Pebolim e o fator Confiança

Para ilustrar a distinção entre os assistentes de varejo e os agentes de IA de uso geral (como Claude ou ChatGPT), Molly Schonthal (WPP) recorreu a uma excelente analogia com uma mesa de Pebolim:

"Imagine que cada um daqueles bonequinhos no pebolim é um agente de IA. A forma como vemos o ecossistema atual de agentes é que os 'jogadores' posicionados logo antes do gol são os assistentes de varejo. Se a bola (o consumidor) for passada com sucesso até eles, são eles que chutam diretamente para o gol — ou seja, para a finalização da compra."

Essa proximidade estratégica ao botão de checkout dá aos agentes do varejo uma liderança imediata. Contudo, o grande catalisador de todo esse ecossistema se resume a uma palavra: CONFIANÇA. Se o consumidor precisa constantemente validar informações fora do agente, a experiência se quebra. As plataformas de varejo saem na frente porque o usuário já confia no ecossistema de pagamento e na entrega dessas empresas.

A estratégia dos 4 Ps (em inglês) para a Era da IA

Para garantir que as marcas não fiquem invisíveis para os agentes autônomos, Molly Schonthal apresentou uma adaptação moderna dos tradicionais 4 Ps do Marketing aplicados à visibilidade nas plataformas de IA:

1. Presence (Presença): A minha marca/produto aparece nos resultados gerados pelos agentes?
2. Prominence (Destaque): Qual é o nível de destaque dessa presença? Onde meu produto é ranqueado?
3. Portrayal (Representação): A representação é precisa? Existem alucinações ou imprecisões fáticas? Todos os detalhes essenciais do produto estão presentes?
4. Persuasion (Persuasão): Essa recomendação do agente realmente leva o consumidor à ação de compra?

A importância da infraestrutura e organização dos dados

Um alerta crítico feito pelos palestrantes é que as marcas precisam encarar seu catálogo e presença digital como um serviço de dados estruturados para agentes.

Não basta apenas ter conteúdo; a forma como o conteúdo está organizado é determinante. Qual é a ordem das páginas? Quão fundo um agente de IA precisa navegar para encontrar uma informação crítica?

A Página de Produto, ou Product Detail Page (PDP), deve ser tratada como mais uma camada estratégica dos dados da sua marca. Informações de estoque e suprimentos precisam estar rigorosamente atualizadas em tempo real. Erros simples de consistência — como, por exemplo, declarar "baixo teor de cafeína" em um trecho da página e "0 mg de cafeína" em outro — podem fazer com que um agente de IA descarte o produto por falta de precisão factual.

E ainda falando sobre conteúdo, hoje as marcas precisam se preocupar com a construção de informações otimizadas para serem consumidos tanto por humanos quanto por IAs.

O que isso significa para times de Growth e Analytics?

Como diretora de Growth, vejo que o Comércio Agêntico ou Agentic Commerce redefiniu o conceito de SEO, visibilidade e otimização de conversão. Não estamos mais otimizando jornadas apenas para humanos navegando em telas, mas também para máquinas que leem dados e tomam decisões pelos humanos.

Para que as empresas permaneçam competitivas nessa transição, o foco deve ser:

• Estandardização e Saúde dos Dados: Garantir que as informações de produto nos e-commerces e marketplaces estejam estruturadas, sem contradições e prontas para consumo por APIs e algoritmos, além de, é claro, estarem prontas para o consumo pelos próprios humanos, sempre de acordo com o tom de voz e atributos da marca
• Governança de Marcas em Ecossistemas de IA: Monitorar a assertividade com que assistentes (de varejo e gerais) recomendam seus produtos.
• Métricas de Presença Algorítmica: Medir não apenas o tráfego de cliques, mas o ranqueamento e a precisão da representação da sua marca nas respostas das IAs.

Nessa Era da Inteligência,  já passamos da fase de questionar o impacto ou a existência da IA. O foco, agora, deve ser entender em que momentos ela irá afetar o seu negócio e a sua marca. O momento exige que as marcas se preparem para fornecer informações precisas e desenhem estratégias para maximizar a visibilidade, sempre priorizando a experiência do usuário e mitigando possíveis alucinações 

Na DP6, continuamos acompanhando na linha de frente essas transformações em marketing analytics e tecnologia para apoiar nossos clientes no amadurecimento de suas estratégias de dados na era dos agentes de IA.

Quer preparar sua marca para a Era da Inteligência e do Comércio Agêntico? Entre em contato com a equipe da DP6 e descubra como podemos transformar sua infraestrutura de dados e otimizar suas estratégias para o novo cenário do e-commerce.

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