A migração para o Google Analytics 4 trouxe consigo uma série de novos desafios e oportunidades para profissionais de marketing digital,  entre as mudanças mais significativas está o sistema de atribuição, que se tornou mais complexo e, ao mesmo tempo, mais poderoso. Para quem não está familiarizado, os modelos de atribuição nos permitem identificar e atribuir o valor de uma conversão para cada canal de marketing que contribuiu para esse resultado. Eles nos ajudam a compreender o impacto de cada ação de marketing em nossos resultados finais. 

Para entender melhor sobre o conceito de atribuição, recomendamos a leitura do seguinte artigo: Os Primeiros Passos para a Atribuição de Mídia.

Em meio à constante evolução do marketing digital, o Google Analytics 4 (GA4) está no centro dessa transformação. Com a introdução de novos modelos de atribuição, o GA4 oferece aos profissionais de marketing ferramentas mais robustas para entender o impacto de suas campanhas. Neste post vamos esclarecer as principais dúvidas sobre atribuição no GA4 e oferecer soluções práticas, explorando como essa nova abordagem está moldando o mercado de marketing e como os profissionais podem adaptar suas estratégias para maximizar o retorno sobre o investimento (ROI).

‍Entendendo a Atribuição no GA4

A atribuição no GA4 difere significativamente do Universal Analytics (UA). Enquanto o UA dependia principalmente do modelo de atribuição de último clique, o GA4 introduz uma abordagem mais holística, considerando os múltiplos pontos de contato na jornada do cliente. Isso permite uma visão mais completa do comportamento do usuário e da eficácia dos canais de marketing, permitindo uma alocação de orçamento mais eficiente. 

Atualmente, existem três modelos de atribuição disponíveis na interface do Google Analytics 4:

1. Atribuição Baseada em Dados: Nesse modelo, o crédito da conversão é distribuído com base nos dados de cada evento de conversão. Ele leva em consideração todos os pontos de contato do usuário, proporcionando uma visão mais abrangente.
2. Último Clique em Canais Pagos ou Orgânicos: Nesse modelo, 100% do valor da conversão é atribuído ao último canal em que o cliente interagiu antes da conversão, excluindo o tráfego direto. Isso significa que o canal final recebe todo o crédito.
3. Último Clique nos Canais Pagos do Google: Aqui, 100% do valor da conversão é atribuído ao último canal do Google Ads em que o cliente clicou antes da conversão. Se não houver um clique do Google Ads no percurso, o modelo recorre ao último clique nos canais pagos e orgânicos.

‍Entenda os Escopos

Para identificar qual modelo de atribuição está sendo utilizado em um determinado relatório, é importante observar as dimensões e o escopo utilizados. De forma simplificada, o usuário é uma pessoa que interage com sua aplicação, a sessão é o período em que um usuário visita sua aplicação até o momento em que ele sai, e o evento é uma interação distinta do usuário dentro de uma sessão. As imagens a seguir demonstram essa organização e esclarecem as diferenças entre os três escopos, além de oferecer orientações sobre como identificar as dimensões associadas:

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‍Atribuição na Prática

Embora a documentação possa ser um tanto complexa, nós da DP6, estamos aqui para simplificar e esclarecer tudo para você.

O Google especifica que ao usar dimensões com escopo de usuário e de sessão, o GA4 aplicará automaticamente o modelo de atribuição de último clique em canais pagos e orgânicos. Mudanças no modelo de atribuição não afetam as dimensões com escopo de usuário e sessão.

Já para dimensões com escopo de evento, o GA4 oferece flexibilidade ao permitir a escolha do modelo de atribuição desejado. No entanto, é importante ressaltar que o Analytics utiliza, por padrão, o modelo de atribuição baseado em dados. Isso implica que, caso não seja definido um modelo de atribuição específico para as dimensões a nível de evento, o GA4 automaticamente empregará o modelo baseado em dados para atribuir créditos às conversões. Todos os relatórios que envolvem dimensões de tráfego no escopo do evento refletem o modelo de atribuição selecionado.

Antes de explorarmos um exemplo prático, também é crucial entender o conceito de janela de atribuição. Essa janela define o período durante o qual uma ação de marketing é associada a uma conversão. Em termos simples, é o intervalo em que a interação de um usuário com um anúncio ou campanha de marketing é considerada relevante para a conversão final. Esta determinação é crucial para decidir por quanto tempo após o clique o anúncio ainda deve receber crédito pela conversão. Por exemplo, se a janela de atribuição for de 7 dias, o anúncio será creditado se a compra ocorrer dentro desse período após o clique. No Google Analytics 4, há opções de janelas de atribuição de 7 e 30 dias para os principais eventos de aquisição, 3 dias para eventos de engajamento e 30, 60 ou 90 dias para outros eventos importantes.

 Agora, vamos finalmente examinar um exemplo prático, para ilustrar melhor os conceitos discutidos até agora.

Conheçamos Ada, uma cliente de um site de e-commerce. Ada encontrou o site através de uma pesquisa orgânica, navegou por alguns itens e se inscreveu em uma newsletter. Algum tempo depois, Ada recebeu um e-mail de marketing, voltou ao site e fez uma compra. Cerca de uma semana depois, Ada clicou em um anúncio pago e adicionou um produto ao seu carrinho. Durante sua terceira visita, Ada clicou em um link de afiliado que continha um UTM (Urchin Tracking Module ou Módulo de Rastreamento Urchin). Mais tarde, ela usou esse marcador para acessar a página do produto e fazer outra compra. Confira a ilustração desse percurso de Ada na imagem a seguir.

Vejamos agora como os resultados aparecem no GA4:

‍Escopo de Usuário

‍Origem/mídia que adquiriu o usuário na sua primeira visita (sessão).

Este é o primeiro UTM não direto que trouxe o usuário para a aplicação, (mas caso o primeiro acesso seja direto ele recebe direto pois não sofre interferência das regras de atribuição). Ele não está vinculado ao modelo de atribuição First Click, mas sim reflete o canal inicial pelo qual o usuário acessou a aplicação. É valioso para estratégias de Branding e para determinar quais canais são mais eficazes na aquisição de usuários para o ambiente digital.

Essas dimensões podem ser visualizadas no relatório padrão 'Aquisição de usuários'.

‍Dica importante: Ao tentar replicar esse dado no BigQuery para garantir correspondência com os valores da interface do GA4, é necessário analisar os dados de toda a base. Isso pode ser complexo, dada a extensão típica das bases do GA4, o que pode dificultar o processamento, além de aumentar os custos. Portanto, é mais fácil visualizar esses dados pela interface do GA4.

‍Escopo de Sessão

‍Origem/mídia que originou as sessões (visitas).

Essas dimensões podem ser visualizadas no relatório padrão 'Aquisição de tráfego'. Este relatório exibe apenas a primeira origem de tráfego de cada sessão. Se um usuário tiver várias fontes de tráfego em uma única sessão, apenas a primeira será mostrada, e as demais não serão registradas. Muitas vezes, esse relatório é comparado ao de ‘aquisição de usuários’, mas isso é incorreto, já que eles envolvem métricas distintas.

No GA4, mesmo com a troca de UTM, não ocorre a quebra de sessão. Portanto, a sessão 3 é atribuída como 'google/cpc' e a sessão 4 como 'partner/affiliate', uma vez que as entradas diretas são atribuídas à última fonte/mídia conhecida do usuário.

Para fins comparativos vamos ilustrar como ficaria essa atribuição no GAU.

No Universal Analytics, a troca de UTM quebra a sessão, resultando em 5 sessões, das quais 2 são atribuídas aos afiliados,  já que no GAU a atribuição por padrão é definida como "Last Click". Isso implica que a conversão é atribuída ao último canal de marketing não direto com o qual o usuário interagiu antes da conversão. 

‍Escopo de Evento

No escopo de evento, temos um cenário ainda mais complexo visto que cada evento, especialmente os eventos principais (key event), receberão sua própria atribuição ‘Last Click' com base no caminho percorrido pelo usuário. É importante observar que, embora o evento 'view_item' tenha sido acionado duas vezes, ele não é considerado um key event e, portanto, não possui um caminho de evento principal na nossa ilustração da figura 2.

‍Nota: As conversões no GA4 foram renomeadas como eventos principais (key event). Estes eventos centrais representam as interações mais cruciais para o seu negócio, destacando-se nas seções Publicidade, Relatórios e Explorar do Analytics.  Esse recurso está sendo implementado gradualmente, portanto ainda não está disponível para todas as propriedades do Google Analytics 4. Saiba mais.

Aqui está um exemplo de relatório de exploração comum utilizando o grupo de canais padrão (escopo de evento/atribuição) com 'Total de usuários'. Este relatório é ideal para identificar de quais canais vieram os usuários que converteram. No entanto, ele se limita aos usuários que realizaram conversões.

‍Desafios e Considerações

• ‍Mudança de Paradigma: O GA4 se distancia do modelo baseado em sessões do Universal Analytics e adota um modelo baseado em eventos, exigindo uma reestruturação na coleta e interpretação de dados;

• Compreensão dos Novos Modelos de Atribuição: O GA4 oferece modelos de atribuição mais flexíveis, porém compreender e configurar esses modelos pode ser desafiador;
• Perda de Histórico de Dados: Ao migrar para o GA4, é importante estar ciente de que pode haver perda de histórico de dados, o que impacta a análise de tendências ao longo do tempo.
• Treinamento e Adaptação: Profissionais de marketing devem se atualizar rapidamente com as novas funcionalidades e interfaces do GA4.

Os profissionais de marketing enfrentam o desafio de se adaptar a essas mudanças. A transição do UA para o GA4 pode ser complexa, exigindo uma nova mentalidade e uma compreensão aprofundada dos modelos de atribuição disponíveis. Além disso, a necessidade de integrar dados de várias fontes e plataformas aumenta a complexidade da análise de atribuição.

Para navegar com sucesso pelo novo ambiente do GA4, os profissionais de marketing devem:

• ‍Abraçar a Aprendizagem Contínua: Mantenha-se atualizado sobre as últimas funcionalidades do GA4, já que a plataforma está sempre evoluindo.

• Explorar Modelos de Atribuição Flexíveis: Experimentar diferentes modelos de atribuição no GA4 é fundamental para descobrir insights valiosos sobre o desempenho das suas campanhas. Lembre-se de que quanto mais testes você realizar, maior será a chance de encontrar o modelo que melhor se adapta ao seu negócio.
• Integrar Dados de Múltiplas Fontes: Utilize a capacidade do GA4 de integrar dados de várias plataformas para obter uma visão unificada do percurso do cliente.
• Focar na Atribuição Baseada em Dados: Atribuição baseada em dados utiliza algoritmos de aprendizado de máquina para distribuir o crédito pelas conversões de forma mais precisa, o que pode melhorar significativamente a eficácia das estratégias de marketing.

‍Conclusão

A atribuição no GA4 é uma ferramenta poderosa para os profissionais de marketing modernos. Ao entender e aplicar os modelos de atribuição do GA4, os profissionais podem otimizar suas estratégias de marketing, melhorar o ROI e se manter à frente em um mercado em constante mudança.

Esperamos que este artigo forneça uma visão clara e atualizada sobre a atribuição no GA4 e como ela está influenciando o mercado de marketing. 

Se você deseja aprofundar seus conhecimentos sobre atribuição no Google Analytics 4 e otimizar suas estratégias de marketing digital, entre em contato com a DP6. Nossa equipe de especialistas está pronta para te ajudar a compreender e aplicar os modelos de atribuição mais eficazes, garantindo que você maximize seu retorno sobre o investimento e se mantenha competitivo no dinâmico mercado de marketing.