Nos últimos anos, o marketing digital tem evoluído significativamente, com a  Retail Media emergindo como uma estratégia poderosa. Essa abordagem permite que varejistas utilizem seus canais próprios, como sites, aplicativos e lojas físicas, para veicular publicidade altamente segmentada. Ao disponibilizar dados detalhados dos consumidores, os varejistas permitem que as marcas impactem os usuários no momento decisivo da compra, oferecendo resultados de ponta a ponta, desde a impressão do anúncio até a venda efetiva.

Inicialmente, os varejistas foram pioneiros nessa frente, transformando seus canais em plataformas publicitárias e demonstrando a eficácia de conectar investimentos em mídia diretamente às transações. No entanto, o cenário evoluiu, e agora diversas empresas de outros setores, como mobilidade e serviços financeiros, estão explorando esse potencial. Essas empresas também possuem informações abrangentes sobre a jornada do cliente e conseguem oferecer um ciclo fechado de dados, desde a impressão do anúncio até a transação final, proporcionando aos anunciantes insights valiosos sobre o retorno de seus investimentos.

Essa evolução impulsionou o surgimento do conceito de Commerce Media, ampliando o alcance do modelo ao conectar publicidade e transações em diferentes setores. Empresas além do varejo agora utilizam seus dados e canais próprios para criar novas oportunidades de monetização e resultados mensuráveis.

Em resumo, enquanto a Retail Media representa uma abordagem específica dentro do Commerce Media, focada nos canais de varejistas, o Commerce Media abrange uma gama mais ampla de setores e estratégias. 

1. Da Retail Media ao Commerce Media

O que é Retail Media?

‍Retail Media utiliza os canais próprios dos varejistas, como e-commerces, aplicativos e espaços físicos, para veicular publicidade de forma altamente segmentada. Com base em dados do consumidor, marcas podem impactar os usuários no momento decisivo da compra. Exemplos incluem banners em sites de e-commerce, anúncios shoppables e displays digitais personalizados em lojas físicas.

Os varejistas foram pioneiros nesse modelo, destacando-se por sua capacidade de oferecer resultados de ponta a ponta. Essa abordagem tem permitido que anunciantes conectassem diretamente suas campanhas publicitárias às vendas, criando um ciclo fechado (closed loop) que aumentou a relevância e a eficácia das ações de marketing.

A Transição para Commerce Media

‍Commerce Media expande as possibilidades da Retail Media ao integrar e unificar experiências de diferentes setores e contextos, conectando mídia e transações de forma ainda mais ampla. Embora a Retail Media já possibilite ativações tanto em ambientes online quanto offline — como anúncios em e-commerces e ativações em lojas físicas —, o Commerce Media vai além do universo varejista, abrangendo empresas de setores como mobilidade, tecnologia e serviços financeiros. No Brasil, exemplos como Uber e PicPay já exploram esse modelo, conectando publicidade a transações de forma integrada.

Essa expansão permite que empresas de diversos setores utilizem seus próprios canais e dados proprietários para oferecer um ciclo fechado de resultados (closed loop), conectando a publicidade diretamente às transações. O Commerce Media, assim, não substitui o Retail Media, mas amplia seu alcance, aplicando o mesmo princípio de segmentação e mensuração a outros mercados e jornadas do consumidor.

‍2. Como as Empresas Podem se Preparar

Para se destacar, as empresas precisam investir em infraestrutura de dados, tecnologia e colaboração.  Isso inclui:

• Investir em infraestrutura de dados: Ferramentas como Customer Data Platforms (CDPs) unificam dados de consumidores e permitem personalização em tempo real.
• Investir em tecnologias específicas: Ferramentas de Adserving e venda de inventário de mídia, assim como customização de ferramentas de analytics, para viabilizar uma stack robusta para servir, mensurar e otimizar as campanhas dos anunciantes 
• Priorizar a privacidade: Garantir conformidade com regulamentações como LGPD e GDPR é fundamental para construir confiança com os consumidores.
• Explorar tecnologias de colaboração de dados: Plataformas como Data Clean Rooms possibilitam colaboração segura e mensuração eficaz dos resultados publicitários.
• Adotar inteligência artificial: Machine learning pode otimizar campanhas em tempo real, ajustando mensagens e alocações de orçamento conforme o desempenho.

3. Alinhando Retail Media e Commerce Media

As estratégias de Retail Media e Commerce Media podem ser complementares. No varejo, por exemplo, dados do ponto de venda físico podem alimentar campanhas digitais, enquanto insights de publicidade digital ajudam a otimizar promoções no mundo offline.

Além disso, setores como tecnologia e finanças já demonstram que o conceito de Commerce Media é aplicável em qualquer contexto onde existam dados proprietários e canais de interação com consumidores. Essa versatilidade torna essa abordagem uma escolha estratégica para empresas que desejam se posicionar à frente no marketing digital.

Conclusão

A expansão do conceito de Retail Media para Commerce Media representa uma evolução impulsionada pela necessidade de personalização e eficiência, ampliando as possibilidades de mídia e alcançando novos públicos.. Varejistas foram pioneiros ao explorar esse modelo, mas agora empresas de outros setores estão ampliando seu alcance, transformando seus canais em oportunidades de venda de mídia. Ao mesmo tempo, esse modelo oferece aos anunciantes a possibilidade de impactar públicos mais segmentados e mensurar diretamente o desempenho de suas campanhas, conectando mídia e transações de forma integrada. .

Empresas que abraçam essa transformação criam experiências consistentes e conectadas que geram valor tanto para consumidores quanto para seus negócios. O futuro do marketing digital está na integração de dados, tecnologia e criatividade, e o Commerce Media é a chave para destravar esse potencial.

Se sua empresa busca explorar o potencial do Commerce Media ou otimizar a utilização de dados para estratégias de Retail Media, a DP6 pode ajudar. Com expertise em Data Strategy, Engenharia de Dados, Insights e Otimização e Ativação e Personalização, apoiamos marcas e varejistas a tomar decisões estratégicas baseadas em dados para gerar resultados mensuráveis. Nosso time de especialistas pode ajudá-lo a integrar dados de maneira eficaz, otimizar campanhas e aprimorar a jornada do consumidor. Fale com a DP6 e descubra como podemos potencializar sua estratégia de marketing digital.

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