A tendência mundial de maior preocupação quanto à privacidade online - vindo tanto dos próprios usuários como de organizações governamentais - iniciou um novo paradigma no que diz respeito à coleta de dados referentes ao comportamento digital. Esse movimento altera algumas dinâmicas e práticas consolidadas no mercado de publicidade e marketing, impactando diretamente toda a cadeia de desenvolvimento, publicação e mensuração de anúncios digitais. 

Estas mudanças ocorrem na esteira da regulamentação de práticas através das legislações específicas, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados (GDPR) na Europa, a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia (CCPA) nos Estados Unidos e, mais recentemente, a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD) no Brasil. 

Um dos principais pontos de adaptação é o fim do uso de cookies de terceiros (ou cookies 3rd party) pelos navegadores, conhecidos por rastrear comportamento de usuários no ambiente web. O Google Chrome, navegador web mais utilizado do mundo, divulgou que irá postergar pela terceira vez o prazo de bloqueio dos cookies de terceiros, dando como prazo o início de 2025. Apesar da extensão de prazo, é esperado que o  navegador siga a tendência dos outros grandes players do mercado, como o Safari e o Firefox, e desabilite a coleta desse tipo de dado. 

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O que são os cookies de terceiros

Os cookies de terceiros têm a função de rastrear o comportamento dos usuários no ambiente web. Seu principal uso no mercado de anúncios digitais é a possibilidade da personalização de anúncios, direcionando a impressão de peças publicitárias relevantes para cada um dos usuários a partir do disparo de determinadas ações ou demonstração de interesses, como ações realizadas no site da marca ou buscas realizadas nos navegadores. 

Os cookies de terceiros também permitem mensuração e análise de dados de comportamento desses usuários de forma bastante granular, permitindo acompanhamento de resultados e otimização assertiva de campanhas. 

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Os novos desafios da publicidade digital 

Como comentado,a principal função dos cookies 3rd party é a coleta de informações de usuários. Sua extinção se desdobra em alguns pontos principais de de dor:

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Perda de Precisão no Targeting de Anúncios

Os cookies de terceiros auxiliam no entendimento de comportamento dos usuários na web, permitindo criação de perfis detalhados de interesses e hábitos. Sem essa ferramenta, o desafio é alcançar o mesmo nível de precisão no targeting, potencialmente levando a redução na eficácia de campanhas publicitárias.

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Dificuldades na Mensuração e Análise

Além do targeting, os cookies de terceiros facilitam a atribuição e a análise de campanhas, permitindo  mensuração de métricas como  o retorno sobre investimento (ROI) de iniciativas. A ausência desses dados pode dificultar avaliações de desempenho, tornando mais difícil otimização do orçamento publicitário.

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Impacto na Experiência do Usuário

Embora a proteção da privacidade seja uma vantagem clara da eliminação dos cookies de terceiros, há também potencial impacto negativo na experiência do usuário. Dados comportamentais permitem criação de segmentações altamente específicas, o que garante visualização de anúncios relevantes. Sem esses dados, os usuários podem se deparar com anúncios menos relevantes.

Contornar estes desafios passa essencialmente por adequar e reimaginar a mensuração da publicidade online. A mudança de mentalidade adotada deve ter como base uma abordagem centrada na privacidade desde sua concepção.

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Alternativas e soluções emergentes

O foco de qualquer solução deve estar apoiado em 3 prioridades essenciais: valorização dos dados 1st party; adequação de processos de mensuração e segmentação, baseados em modelagens avançadas; e a atualização e testes constante de ferramentas e soluções inovadoras. 

Abaixo, listamos algumas alternativas que contemplam esses 3 pilares essenciais:

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Utilização de Dados de 1st party

Dados 1st party tem como premissa a coleta direta com consentimento, sendo uma ferramenta central na resolução dos desafios enfrentados. Com o consentimento explícito do usuário, as empresas podem personalizar a experiência do cliente de maneira eficaz, mantendo aderência às leis de proteção de dados. Isso exige uma comunicação transparente sobre como os dados serão usados e a garantia de valor agregado para o usuário em troca de seu consentimento.

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Fortalecimento da Relação com o Cliente

Ao investir em dados de primeira parte, as marcas têm a oportunidade de fortalecer o relacionamento com seus clientes, criando experiências mais ricas e personalizadas. Estratégias como programas de fidelidade, personalização baseada em histórico de compras e conteúdo customizado são exemplos de como utilizar esses dados para melhorar o engajamento.

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Identificadores Universais

Outra solução emergente é o desenvolvimento de identificadores universais, que propõem substituir os cookies de terceiros como meio de rastreamento e segmentação. Esses identificadores, baseados no consentimento dos usuários, visam criar um sistema mais transparente e seguro para a publicidade digital.

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Publicidade Contextual

A publicidade contextual, que utiliza informações sobre o conteúdo da página para determinar quais anúncios exibir, está ganhando força como uma alternativa viável. Diferentemente do direcionamento comportamental, que depende do histórico de navegação do usuário, a publicidade contextual usa o interesse atual do usuário, através de análise de tags, conteúdo e categoria da página para apresentar anúncios relevantes. Esta abordagem é particularmente eficaz para conteúdo específico e pode aumentar significativamente a intenção de compra.

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Data Clean Rooms

Um Data Clean Room é essencialmente um espaço digital onde dados podem ser compartilhados entre diferentes entidades parceiras, analisados sob rigorosos protocolos de segurança. 

Deste modo, pode-se combinar diferentes origens de dados 1st party para produzir insights sobre audiências e campanhas de maneira privada. Neste ambiente, as informações são criptografadas durante todo o ciclo de vida do dado, e permitem a análise de desempenho sem o uso de cookies, enriquecendo a compreensão do cliente e facilitando a colaboração entre marcas, varejistas e outros parceiros de dados, sem expor informações sensíveis e garantindo conformidade com as regulamentações vigentes.

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Privacy Sandbox do Google

O Privacy Sandbox é uma iniciativa do Google para criar tecnologias que protejam a privacidade online enquanto sustentam negócios digitais. As APIs propostas transformam os navegadores em guardiões ativos da privacidade do usuário, operando localmente no dispositivo para proteger informações de identificação. Até o momento, mais de 30 propostas abrangem desde a fortificação dos limites de privacidade até a medição de anúncios e a prevenção de rastreamento oculto.

Algumas das principais propostas do Privacy Sandbox incluem CHIPS para cookies em armazenamento particionado, Conjuntos de Sites Relacionados para declaração de domínios pertencentes à mesma entidade, e a API Topics para publicidade baseada em interesses. Outras propostas de interesse são a API Attribution Reporting para relacionar ações de anúncios com conversões, e proteção contra rastreamento oculto, como a redução de informações de User Agent e a proteção de endereços IP. Estas iniciativas visam fortalecer a privacidade do usuário enquanto mantêm a viabilidade de anúncios personalizados e conteúdo gratuito online.

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Plataformas de Gerenciamento de Clientes (CDPs)

As Plataformas de Dados do Cliente (CDPs) são soluções tecnológicas que permitem às empresas coletar, armazenar, gerenciar e ativar dados 1st party  de forma unificada. As CDPs focam exclusivamente nos dados coletados diretamente das interações com os clientes em diversos pontos de contato. Isso inclui dados de websites, aplicativos móveis, interações em mídias sociais, transações de compra e muito mais.

Uma das principais vantagens das CDPs é a capacidade de oferecer uma visão completa e unificada do cliente, integrando dados de diversas fontes. Isso permite às empresas entender melhor seus consumidores e personalizar a experiência do usuário em todos os canais de forma consistente. Com insights mais precisos sobre preferências e comportamentos dos clientes, as marcas podem desenvolver campanhas de marketing mais efetivas, criar experiências de usuário mais ricas e, consequentemente, melhorar a fidelidade e o valor do cliente ao longo do tempo.

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Algoritmos de Aprendizado de Máquina

O emprego de algoritmos de aprendizado de máquina para a segmentação comportamental representa uma ferramenta de grande importância com o fim dos cookies 3rd party, pois permitem que as marcas direcionam seus anúncios com base nos padrões de comportamento e preferências dos usuários, sem depender diretamente de cookies de terceiros.

Um exemplo destacado atualmente são os Modelos de Mix de Marketing (MMM), os quais utilizam técnicas estatísticas, como a regressão linear múltipla. Esses modelos analisam dados históricos de uma série temporal para identificar as relações causais entre o mix de marketing de uma empresa e o desempenho de determinados KPIs (vendas, cadastros, etc.). As vantagens do MMM em relação a outras abordagens incluem a preservação da privacidade, resiliência ao offline, flexibilidade e independência dos cookies.

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Cross media measurement

Cross Media Measurement é uma abordagem inovadora na indústria de publicidade e marketing, desenhada para capturar e analisar o comportamento da audiência em múltiplos canais de mídia, incluindo televisão linear, televisão conectada (CTV), desktop, e dispositivos móveis. O principal objetivo do CMM é fornecer uma visão unificada da eficácia das campanhas publicitárias, permitindo aos anunciantes e planejadores de mídia uma compreensão mais completa de como os diferentes segmentos de audiência interagem com seu conteúdo através de várias plataformas. Isso é essencial para otimizar estratégias de mídia e garantir que as mensagens de marketing alcancem seu público-alvo de maneira eficiente. 

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A regra é ser protagonista, e não um observador passivo

Concluímos, desta forma, que apesar do desconforto gerado à toda a cadeia de publicidade online com o fim dos cookies de terceiros, este é um movimento global inevitável que afetará todo o ecossistema de mídia digital. Contudo, essa situação desafiadora apresenta oportunidades de repensar abordagens e priorizar o ponto central de qualquer negócio: o cliente. 

É possível alcançar vantagens competitivas através de iniciativas proativas neste momento de transição – uma preparação antecipada e priorização de explorações e testes das soluções disponíveis, bem como desenvolvimento de soluções específicas e adaptadas à realidade do negócio garantirão maior tranquilidade sem perda de desempenho neste período de transição. 

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