A mensuração do retorno em marketing apresenta diferentes camadas de complexidade. No curto prazo, métricas como taxa de conversão, custo por clique (CPC), retorno sobre o investimento publicitário (ROAS) e receita imediata são facilmente rastreáveis e quantificáveis. Entretanto, os efeitos de longo prazo, geralmente correlacionados à construção de marca são mais desafiadores de medir, mas fundamentais para a sustentabilidade do negócio. Por exemplo, uma campanha pode não gerar vendas imediatas expressivas, mas contribuir significativamente para o fortalecimento da marca e resultar em um aumento sustentado nas vendas nos anos seguintes.

Les Binet e Peter Field ilustraram didaticamente esse fato no livro Marketing Effectiveness in the Digital Era a quem recorro neste momento para clarear o ponto de vista que tento trazer. Nessa imagem que já apareceu em varios posts de Linkedin, os autores buscam demonstrar que o efeito de brand building é cumulativo enquanto o marketing de performance tem picos curtos e não duradouros.

‍Performance vs. Branding: Encontrando o Equilíbrio

O marketing de performance tem seu foco em resultados imediatos e mensuráveis, como conversões e vendas. Este tipo de estratégia é especialmente eficaz quando direcionada a públicos com alta propensão à conversão e maior similaridade com a base atual de clientes. As iniciativas de branding, por outro lado, constroem valor de marca ao longo do tempo. Interessantemente, para campanhas focadas em construção de marca, é suficiente trabalhar com públicos que demonstram comportamentos iniciais de interesse, não sendo necessário focar apenas em perfis altamente propensos à conversão. Este tema foi amplamente debatido no evento Marketing Data Science, promovido pela DP6 em 22 de outubro, durante uma mesa redonda com especialistas do setor. No entanto, já vem sendo discutido há anos na academia, e em 2013, Les Binet e Peter Field dedicaram-se ao tema no livro The Long and the Short of It: Balancing Short and Long-Term Marketing Strategies. 

Infelizmente, não temos um número exato que possamos cravar entre o balanço em que deve ser investido entre Branding e Performance. A ciência do marketing não nos permitiria ser tão precisos, já que as inúmeras variáveis que compõem um resultado não serão totalmente descobertas. Seus resultados dependem não somente da suas ações, mas também de variáveis externas e incontroláveis como sazonalidades, economia, desemprego, etc. Além disso, o comportamento de cada segmento pode ser deveras diferente. Todos sabemos que a jornada para a decisão para compra de um veículo é incrivelmente diferente da jornada de decisão de compra de um liquidificador, por exemplo. Ainda assim, é proposto pelos autores do livro uma divisão de 60/40 entre Brand Building e Performance. Esse número vem sendo posto à prova por diferentes estratégias e a mais emblemática e recente pode ser a do Airbnb, onde todos os C-Levels da empresa se orgulham do investimento em Brand Building e atribuem os mais de 90% do tráfego orgânico da empresa à uma marca forte e não ao marketing pago de performance.

‍Estratégias de Mensuração Efetivas

A mensuração moderna do marketing requer uma abordagem holística que combine diferentes metodologias para capturar tanto os efeitos de curto quanto de longo prazo das campanhas. O tripé de mensuração que combina Marketing Mix Modeling (MMM), Multi-Touch Attribution (MTA) e GeoLift oferece uma visão mais completa e confiável do retorno sobre o investimento em marketing.

Marketing Mix Modeling (MMM)

O MMM é uma abordagem estatística que analisa dados históricos para quantificar o impacto das diferentes atividades de marketing nas vendas e outros KPIs de negócio. Esta metodologia é particularmente eficaz para medir os efeitos de longo prazo das campanhas e tem evoluído para incluir também a mensuração do impacto das mídias sociais. Uma das principais vantagens do MMM é sua capacidade de capturar efeitos que vão além das conversões imediatas, oferecendo uma visão mais completa do ROI real das ações de marketing.

Multi-Touch Attribution (MTA)

Em um ambiente multicanal cada vez mais complexo, o MTA tornou-se fundamental para compreender a jornada do consumidor. Esta metodologia permite atribuir valor a cada ponto de contato que levou à conversão, embora enfrente desafios crescentes devido à proliferação de plataformas publicitárias e à diminuição do acesso a dados desagregados em nível de usuário. O MTA é especialmente útil para otimizações táticas e decisões de investimento em canais específicos ou com “quebras” mais específicas por exemplo a nível de criativos e/ou audiências

GeoLift

Os testes de incrementalidade por geolocalização ou GeoLift são uma metodologia científica avançada que permite medir o impacto real das campanhas de marketing ao comparar diferentes regiões geográficas, onde algumas áreas recebem o tratamento (campanha de marketing) enquanto outras servem como grupo de controle. Esta abordagem é particularmente valiosa no cenário atual de marketing digital, onde as restrições de privacidade e o fim dos cookies de terceiros têm dificultado a mensuração tradicional. A importância destes testes reside em sua capacidade de isolar o efeito verdadeiro das ações de marketing, eliminando fatores externos e correlações espúrias, permitindo que as empresas compreendam o retorno real sobre o investimento em marketing (ROI) e tomem decisões mais precisas sobre a alocação de recursos. Além disso, por utilizar dados agregados por região, esta metodologia respeita a privacidade dos usuários enquanto fornece insights estatisticamente significativos sobre a eficácia das campanhas.

‍Integração das Metodologias

A combinação dessas abordagens permite superar as limitações individuais de cada método. Enquanto o MMM oferece uma visão macro e de longo prazo, o MTA proporciona insights granulares e imediatos sobre o desempenho das campanhas. O GeoLift complementa estas análises ao permitir testes controlados que medem o impacto incremental real das campanhas em diferentes regiões geográficas.

Considerações Práticas:

• Estabeleça um framework que integre as três metodologias;
• Utilize o MMM para decisões estratégicas de curto e longo prazo;
• Aplique o MTA para otimizações táticas e em tempo real;
• Implemente testes de GeoLift para validar hipóteses específicas.

A implementação bem-sucedida deste tripé de mensuração requer uma estrutura analítica robusta e um entendimento claro dos objetivos de negócio. É fundamental que as métricas escolhidas sejam alinhadas com os objetivos estratégicos da empresa e que possam ser facilmente interpretadas pelos stakeholders.

A DP6 possui vasta experiência em ajudar empresas de diferentes setores a alcançar uma mensuração eficaz em marketing. Atuando com metodologias como MMM, MTA e GeoLift, nossa equipe é especialista em implementar essas soluções de forma isolada ou integrada, adaptando cada abordagem ao nível de maturidade de dados e aos objetivos específicos de cada cliente. Com uma estrutura analítica sólida e alinhada aos objetivos estratégicos, apoiamos as empresas em todas as etapas do processo, desde a coleta de dados até a análise e aplicação dos insights. Fale com a DP6 e descubra como podemos potencializar a mensuração e otimização das suas campanhas de marketing.