Desvendando a Retail Media: Estratégias para Potencializar Seu Mix de Marketing

Telas de elevador, anúncios no app de delivery, mídias nos marketplaces e no ponto de venda. Como consumidor, é impossível não notar essa presença. Mas, olhando da cadeira de quem lidera uma operação de marketing, a pergunta central é outra: como metrificar tudo isso para ter certeza de que essas campanhas realmente fazem sentido na jornada do cliente? Com a expansão do Retail Media, conseguir isolar o retorno de cada ponto de contato deixou de ser só uma entrega analítica e virou o divisor de águas entre otimizar a verba ou rodar ações no escuro. 

Estamos vivendo a era da convergência de canais. Historicamente, existia um abismo físico e analítico entre o varejo offline e o online. Hoje, a Inteligência Artificial e as novas infra estruturas de dados estão integrando essas lacunas. No entanto, o cenário regulatório da LGPD e a depreciação dos identificadores tradicionais tornaram a coleta de dados primários (first-party data) um desafio complexo.

É exatamente nesse ponto de fricção que a Retail Media deixa de ser apenas uma tendência de canais e passa a ser uma das principais estratégias de marketing de alta performance.

1. O Boom da Retail Media: Do Ponto de Venda ao Hub de Dados Estratégicos

A fragmentação da atenção do consumidor e as limitações crescentes dos cookies de terceiros (que, embora não tenham deixado de existir, enfrentam taxas massivas de rejeição por parte dos usuários) não são apenas dores técnicas de implementação; representam uma mudança estrutural na governança dos dados. O varejo deixou de ser apenas um canal de distribuição física para se consolidar como o novo ecossistema de publicidade digital. 

Hoje temos a oportunidade de desenvolver novas estratégias de crescimento e proteção de margem para as marcas, permitindo o fechamento do ciclo entre exposição e transação (closed-loop). Para ficar mais claro, o ecossistema de Retail Media opera em três grandes frentes:

• On-site: Publicidade digital dentro das propriedades do próprio varejista (banners e produtos patrocinados no e-commerce ou aplicativo).
• Off-site: Uso dos dados primários (first-party) do varejista para segmentar campanhas de marcas parceiras em canais externos (redes sociais, e-mail, whatsapp, open web e mídia programática).
• In-store (Físico): Digitalização do ponto de venda físico, incluindo telas digitais, rádio in-store e telas de DOOH estrategicamente posicionadas na jornada do consumidor.

O mercado brasileiro já reflete essa mudança. Segundo dados da MMA Latam, o investimento projetado em Retail Media no Brasil é de R$ 5,1 bilhões, o que representa uma fatia expressiva de 8% a 13% do budget total de mídia das marcas. Na América Latina, o crescimento anual projetado é de 34% até 2028 (Advisia OC&C.), impulsionado por gigantes como Amazon Ads, Mercado Ads e Casas Bahia Ads.

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2. A Dor da Mensuração: Por Que os Modelos Tradicionais Falham?

Expandir a atuação em Retail Media sem o modelo analítico correto cria uma ilusão de eficiência. Modelos de atribuição tradicionais (como Last-Touch) carregam vícios estruturais: supervalorizam o fundo de funil, ignoram a construção de marca (brand equity), desconsideram a mídia offline e dependem de rastreadores afetados por normas de privacidade.

O resultado é a dependência de relatórios das próprias plataformas que, frequentemente, superestimam seu retorno individual sem provar vendas incrementais.

É exatamente essa conta que o Marketing Mix Modeling (MMM) nos ajuda a fechar. Por analisar os dados de forma agregada, sem precisar rastrear a navegação individual de cada usuário, ele respeita as regras de privacidade sem perder a precisão da análise. Na prática, o MMM traz a clareza que a liderança precisa para entender o que é resultado real de marketing e o que teria acontecido de qualquer forma. 

3. O Desafio da Jornada: Como Gerar Conversão Sem Poluir a Experiência do Cliente 

Hoje, os anúncios cobrem toda a jornada de compra do consumidor e isso gera uma grande responsabilidade para quem está tomando decisões. Escalar a conversão sem saturar a experiência do consumidor (UX) é um desafio grande. Afinal, impactar o cliente com frequência excessiva ou fora de contexto não é apenas um problema de relacionamento; é uma falha na alocação de verba. 

O mercado traduz essa zona de risco em números: 

• Oportunidade: 74% dos consumidores aceitam compartilhar dados se receberem ofertas personalizadas e relevantes no momento da compra. (Salesforce)
• Risco: 65% das pessoas ainda se sentem incomodadas com a poluição visual ou com abordagens invasivas nos canais digitais e físicos. (IAB Brasil)

Equilibrar essas duas forças exige mais do que criatividade; exige a parte analítica. A inteligência de mensuração serve justamente para monitorar a fadiga dos canais. É ela que assegura que a sua marca não esteja investindo para irritar o cliente, mas sim direcionando a verba para onde o anúncio realmente funciona como um facilitador de vendas. 

4. Mensuração na Prática: O Papel do Marketing Mix Modeling (MMM)

Se o grande desafio do marketing é provar que a campanha digital no site ou a tela no ponto de venda físico geraram vendas reais, o Marketing Mix Modeling (MMM) é o nosso melhor aliado.

Utilizando modelos matemáticos e estatísticos, o MMM consegue cruzar seus investimentos em múltiplos pontos de contato (DOOH, digital, PDV) com as vendas finais (sell-out). O melhor? Ele consegue isolar fatores externos que sempre atrapalham nossas análises, como sazonalidade, promoções da concorrência e preço.

Veja como isso se traduz em resultados reais:

• Caso 1: Inteligência de Preço (Danone) Integrando modelos de MMM com campanhas de mídia in-store, identificamos que a marca ganhou força de valor. O resultado? A empresa conseguiu sustentar um aumento de 8% em sua linha de produtos premium sem perder volume de vendas, protegendo diretamente as margens de lucro. (Veja mais em Case DP6)
• Caso 2: Centralização e Agilidade Regional em Retail Media (Samsung) Quando a operação de Retail Media escala para múltiplos mercados, a unificação dos dados passa a ser o divisor de águas entre adivinhar e otimizar. Para maximizar os resultados da Samsung durante a SmartWeek no Mercado Livre Ads, a DP6 estruturou a centralização e padronização automatizada dos dados em 5 países da América Latina. Com uma infraestrutura unificada no Google Cloud, o time de marketing passou a acompanhar a performance em tempo real, permitindo realocações ágeis de orçamento e a otimização direta do ROAS regional. (Veja mais em Case DP6)

5. Conclusão: O Varejo como Seu Próximo Canal de Comunicação

O Retail Media transformou o varejo em um veículo de massa com alto poder de conversão imediata. Mas o sucesso não vem de apenas "comprar espaço" em qualquer tela; ele vem de uma estratégia de mensuração amarrada, que entende o comportamento do consumidor e sabe provar o retorno financeiro.

Na DP6, nosso papel é justamente esse: ajudar sua empresa a conectar esses pontos, transformando dados complexos em decisões seguras e resultados reais.

Se você quer parar de estimar e começar a comprovar a eficácia das suas campanhas omnicanais, fale com nossos especialistas!

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