O Marketing Data Science 2024, evento da DP6 que chegou à sua 6ª edição no último dia 22 de outubro, trouxe discussões intensas e inovadoras sobre o futuro do marketing e como o uso de dados está remodelando as estratégias das marcas. Neste artigo, Caroline Cintra e Bianca Lopomo, analistas de marketing na DP6, e Leandro Pariz, revenue growth manager na DP6, compartilham cinco insights principais que evidenciam essas transformações e revelam novas oportunidades para a área. Cada autor contribui com uma visão exclusiva de palestras específicas, proporcionando um olhar especializado sobre os temas discutidos. Ao longo dos insights, você encontrará essas diferentes perspectivas, refletindo as diversas áreas de atuação de cada um.

Como nas edições anteriores, o MDS 2024 foi um sucesso! Mais de 100 tomadores de decisão do mercado se reuniram no Restaurante Figueira Rubayat, em São Paulo, para debater e cocriar o futuro do marketing. Com foco em dados, métricas, IA e marketing analytics, o evento proporcionou discussões profundas e colaborativas sobre os caminhos que impulsionarão a próxima fase da transformação digital.

A seguir, compartilhamos os cinco principais insights do evento, destacando as ideias mais impactantes apresentadas por grandes nomes da área e trazendo nossa análise sobre o que esses aprendizados significam para o futuro do marketing.

A Nova Era da Otimização com IA para CRO

A Inteligência Artificial (IA) tem se consolidado como uma base sólida para estratégias mais eficientes de otimização de conversão (CRO). Em sua palestra, Luiza Ciasca, Territory Manager LATAM da VWO, abordou como os algoritmos de aprendizado de máquina estão elevando a eficácia das campanhas de marketing automatizando e escalando a personalização da experiência de cada usuário. Esse novo modelo otimizado transforma o CRO, permitindo que os dados sejam rapidamente analisados e adaptados em tempo real, tornando a jornada do cliente mais responsiva e personalizada.

Além disso, a IA impacta cada etapa do ciclo de otimização, desde a análise do comportamento do usuário até a criação, validação e personalização de hipóteses. Com automação de tarefas manuais e a produção de recomendações rápidas e imparciais, como destacou Sean Ellis ao afirmar que "a IA não tem ego", as empresas conseguem acelerar os processos de CRO e aumentar a escala de suas campanhas. Integrar IA diretamente nas operações de marketing digital é, portanto, essencial para maximizar o engajamento e melhorar a experiência do usuário.

Construindo Marcas Sustentáveis em Tempos de Orçamento Reduzido

A palestra de Renata Buess, Director of Partnerships da System1, abordou a importância de uma conexão emocional genuína na publicidade em tempos de alta competitividade. Renata ressaltou que, apesar dos avanços tecnológicos, campanhas de impacto precisam dialogar com o “Sistema 1” do cérebro humano, nossa parte intuitiva e emocional. Em suas palavras, as decisões de compra são guiadas majoritariamente por sentimentos, não pela lógica. Campanhas que priorizam essa abordagem – criando histórias envolventes e utilizando “distinctive assets” que geram reconhecimento imediato – têm maior potencial de construir marcas sólidas e duradouras. Dados do IPA mostram que campanhas com apelo emocional geram lucros maiores e mais sustentáveis a longo prazo, evidenciando que o equilíbrio entre performance e construção de marca é fundamental para resultados consistentes.

Integrando IA Generativa no Marketing além do Hype

A palestra de James Dow, Gen AI Creative Director do The Brandtech Group, explorou o potencial da IA Generativa para transformar o marketing e os processos criativos, mostrando como as equipes podem “kitbash” — combinar e remixar recursos gerados por IA — para desenvolver conteúdos mais inovadores e dinâmicos. Kitbashing, termo emprestado do modelismo, refere-se à prática de criar algo novo a partir da combinação de diferentes partes ou ferramentas. No marketing, isso significa gerar uma imagem com IA e, a partir dela, expandir para vídeos, trilhas sonoras e outros ativos, otimizando o tempo e explorando mais possibilidades criativas.

Dow demonstrou o uso de técnicas como text-to-image e image-to-video, onde o processo criativo se expande ao máximo, permitindo que profissionais de marketing utilizem uma única imagem gerada como base para criar conteúdo multimídia de forma rápida e eficiente. Ele incentivou os profissionais a manterem uma postura curiosa e a explorar desde prompts para imagens até a criação de narrativas que mantenham a voz e a consistência da marca.

Com essa abordagem prática e inovadora, a IA Generativa se estabelece não apenas como uma tendência, mas como um parceiro criativo essencial, permitindo que marcas contem histórias visuais mais impactantes e coerentes, adaptando-se rapidamente às demandas do mercado.

A Evolução da Retail Media: Commerce Media e Novas Formas de Colaborações de Dados

O painel sobre Commerce Media destacou a transição do Retail Media para o conceito mais amplo de Retail Media 3.0 estão revolucionando o setor.  Com a participação dos especialistas Cristina Leal, Executiva e Consultora em Retail Media, Mariana Meinberg, Head of Retail Media na Amazon, Helena Bonesio, Sr Agency Partner na Uber Ads e Victor Soffiatti, Media & Data Direction na L’Oreal e Rafaela Porte, Marketing Analytics Manager na DP6, foram discutidas as novas oportunidades criadas pelo crescimento do comércio digital e pelas inovações nas plataformas de mídia. 

No centro do painel, destacou-se o conceito de publicidade em loop fechado (closed-loop advertising), uma abordagem que utiliza dados gerados pelas ações dos consumidores para otimizar campanhas continuamente. Esse modelo oferece às marcas um maior controle sobre o retorno de investimento em mídia, permitindo ajustes em tempo real que maximizam a eficácia das campanhas. Como discutido por Mariana Meinberg e Cristina Leal, esse modelo possibilita tanto a personalização em escala quanto a monetização dos dados de primeira parte (1st party), um ativo estratégico para o varejo e outras verticais.

Helena Bonesio, trouxe uma perspectiva sobre o potencial do real-life targeting para marcas não endêmicas, que não têm acesso direto a dados transacionais. Ela destacou que plataformas como a Uber Ads oferecem insights valiosos sobre a audiência ao capturar dados de comportamento em tempo real, o que possibilita a criação de personas mais precisas e campanhas segmentadas.

Victor Soffiatti deu um exemplo de um case da L’Oreal com a Amazon durante um evento da NBA, onde o uso estratégico de dados impulsionou KPIs de brand lift com resultados de duplo dígito. O case demonstrou a eficácia do Commerce Media ao gerar um pico de buscas pela marca na Amazon, reforçando que essa abordagem vai além do last click e colabora com a construção de uma jornada completa para a marca.

Os palestrantes discutiram os desafios de padronização entre plataformas, que ainda impactam o mercado, e a importância de uma experiência de consumidor integrada.

Ao ouvir essas discussões, fica claro que Commerce Media não é apenas uma evolução da Retail Media, mas uma nova abordagem que permite às marcas se conectarem com seus consumidores de forma mais profunda e estratégica. Ao integrar dados, personalização e colaboração entre plataformas, as empresas podem transcender o last click, construindo uma jornada completa que fideliza e engaja. Em um mercado cada vez mais orientado por dados, essa visão integrada do consumidor representa o futuro da publicidade e abre novas possibilidades para marcas de todos os setores.

Marketing Full-Journey: Análise Completa da Jornada de Consumo

O painel sobre Full-Journey Marketing Analytics trouxe uma reflexão sobre a importância de entender o consumidor em toda a sua jornada de compra, indo além dos pontos de contato tradicionais para integrar uma visão completa de marca e performance. Esse enfoque reconhece que as campanhas de longo prazo não apenas impulsionam a notoriedade da marca, mas também influenciam diretamente as ações de curto prazo.

Entre os painelistas estavam Florence Scappini, VP de Marketing na OLX, Marcelo Corrêa, Head of Martech & Growth Marketing na YDUQS, Guta Tolmasquim, CEO da Purple Metrics e Rafael Ennes, Data & AI Senior Manager na DP6, que trouxeram reflexões essenciais para profissionais de marketing.

Florence explicou como o OLX reformulou a abordagem de curto prazo para incluir métricas de saúde de marca, como top of mind e engajamento. Essa decisão trouxe uma visão mais integrada da estratégia, permitindo acompanhar não apenas os KPIs de conversão, mas também de awareness, o que contribuiu para a sustentabilidade do negócio. Ela ressaltou que a definição clara de objetivos e a escolha cuidadosa de métricas são essenciais para gerar insights reais e evitar "a crise de insights", onde há uma abundância de dados, mas falta clareza.

Marcelo Corrêa compartilhou como sua equipe utiliza testes de incrementalidade para quantificar o impacto de ações de branding em canais de performance, enfatizando o quanto o branding pode impulsionar a performance, principalmente no curto prazo. Ele reforçou que o trabalho de marketing deve observar o impacto dos diferentes canais e suas contribuições na jornada do cliente, apresentando resultados recorrentes à alta gestão para estabelecer credibilidade e desmistificar “achismos” que não sustentam o crescimento da marca.

Guta Tolmasquim trouxe um ponto crucial ao explicar que o branding não se limita mais ao longo prazo e, cada vez mais, apresenta resultados imediatos. Ela destacou o valor dos dados para validar as contribuições do branding em métricas de resultados, inclusive financeiros, e reforçou a importância de educar as lideranças para compreender o impacto dessas métricas, fortalecendo a defesa de investimentos de longo prazo em marketing.

Florence ainda pontuou que, apesar da relevância dos modelos matemáticos, o marketing precisa manter o elemento da criatividade e conexão emocional com o consumidor. "Marcas são histórias e precisam construir relações verdadeiras com o público", afirmou, lembrando que, mesmo em um cenário altamente orientado por dados, as marcas não devem perder o vínculo humano que cria identificação e lealdade.

Os palestrantes também discutiram como novos canais, como Digital Out-Of-Home (DOOH), Retail Media e Connected TV, podem ser integrados para alcançar públicos incrementais, destacando a importância de medir o impacto incremental desses canais, mesmo quando o acesso a dados integrados é desafiador. Marcelo Corrêa apontou o uso de dados primários e novas tecnologias como o caminho para atribuição de impacto nesses canais emergentes.

Os palestrantes encerraram com uma visão otimista sobre o papel do marketing como uma “potência criativa e científica”, segundo Guta Tolmasquim, ao unir dados, tecnologia e criatividade. Essa combinação, somada à evolução da inteligência artificial, proporciona uma base sólida e cientificamente fundamentada para o marketing, que se transforma em uma disciplina de maior relevância estratégica nas empresas, inclusive com ocupação de cargos de alta liderança por profissionais de marketing.

Bônus: A Importância dos Dados Reais para um Marketing Inteligente

Leo Naressi, CEO da DP6, abriu o evento com uma apresentação poderosa sobre a importância de basear o marketing em dados reais para estratégias inteligentes e eficazes. Ele destacou que um dos grandes desafios do marketing atual é o uso eficaz dos orçamentos e a atenção limitada dos consumidores. Com apenas 6% do orçamento publicitário investido de forma realmente eficaz e 85% das campanhas digitais não conseguindo captar a atenção por mais de 2,5 segundos, o recado é claro: é fundamental utilizar dados reais de maneira estratégica para gerar impacto.

Leo reforçou que os dados, sozinhos, não resolvem esses problemas. É a combinação de dados, pessoas e processos que permite às marcas desenvolver estratégias mais relevantes e personalizadas. A partir de integrações avançadas e de uma equipe bem preparada, as marcas conseguem extrair mais valor de seus dados, atingindo resultados mais assertivos e duradouros.

Assim, fica evidente que, para enfrentar os desafios atuais do marketing, é necesário investir não apenas em tecnologia, mas também em uma estrutura que una a inteligência de dados a um time capacitado para entregar campanhas que realmente se conectem com o público.

O MDS 2024 mostrou, mais uma vez, que o futuro do marketing está profundamente enraizado em dados, inovação e uma visão integrada da jornada do consumidor. Cada insight compartilhado durante o evento reforça a importância de equilibrar tecnologias de ponta, como a Inteligência Artificial, com estratégias de construção de marca que suportem o crescimento sustentável das empresas.

Ao explorarmos temas como a otimização de conversão, a evolução do commerce media e o poder da IA Generativa, entendemos que a transformação digital não se trata apenas de acompanhar tendências, mas de integrá-las de maneira inteligente para construir relacionamentos mais fortes e duradouros com o público.

Para as empresas que desejam se manter competitivas, a implementação dessas práticas é essencial, e a DP6 está pronta para apoiar marcas nessa jornada com soluções personalizadas e expertise em dados e tecnologia. Fale com a DP6 para explorar como podemos ajudar sua empresa a aplicar esses insights e alcançar resultados sustentáveis. Acompanhe nossos canais para mais conteúdos e eventos futuros, onde continuaremos a discutir como o marketing pode se reinventar com inteligência e eficiência.