Como as marcas podem se preparar para as inovações deste ano?

Depois de uma grande aceleração por conta da pandemia, muitos varejistas sentiram um abrandamento do crescimento das vendas online no mundo em 2022 e 2023. Apesar disso, a estimativa é que o e-commerce siga em alta e a projeção de faturamento no Brasil para 2024 é de R$ 205 bilhões, segundo a Associação Brasileira de Comércio Eletrônico (ABComm). Isso representa um aumento de 10%, comparado com a previsão de vendas para 2023.

Embora a projeção seja de crescimento, o novo cenário de privacidade aumenta o desafio do marketing para conectar marcas e consumidores, necessitando a adoção de novas soluções tecnológicas e processos internos para se adequar à realidade, em um ambiente cada vez mais competitivo.

Mariana Fleury, Gerente de Business Analytics da DP6, consultoria de tecnologia e inteligência de marketing analytics e data science, bateu um papo com Leonardo Naressi, Co-CEO & CIO da DP6, e indica aqui as principais tendências para o mercado de Data Analytics em 2024. Confira:

1- Gen AI: o poder da automação e a democratização dos dados

Não poderíamos começar um artigo sobre tendências sem falar de Gen AI (ou inteligência artificial generativa). Há um pouco mais de um ano foi lançado o ChatGPT, da Open AI, que acelerou a corrida pela Inteligência Artificial, e caiu nas graças do público — com cerca de 100 milhões de usuários semanais — trazendo à tona muitas questões polêmicas sobre o uso da tecnologia. Mas além do chat, o fato é que a inteligência generativa veio para mexer as estruturas.

“Quando olhamos pela lente do Marketing Digital, muito se fala do impacto imediato em conteúdo, criação, personalização e do ganho em produtividade com as automações, que é o que tem ganhado o holofote atualmente. Mas existe um outro lado, que acaba ficando nos bastidores, que é o impacto em Data Analytics, utilizando o poder da IA Generativa para entender o que a gente quer e democratizar o acesso aos dados para todas as áreas das empresas.”- explica Naressi.

Para trabalhar com Data Analytics é fundamental saber fazer perguntas, avaliar e processar dados, para então gerarmos insights relevantes e acionáveis para nossos clientes e stakeholders. E esses assistentes de linguagem, tornam o trabalho mais ágil e muitas vezes suplementam a necessidade de uma equipe técnica cada vez maior.

Seja para fazer uma query em SQL (hoje já podemos perguntar em linguagem natural para relatórios no Power BI e, com alguma integração, pedir dados para bases do BigQuery), ou para a geração de reports, recomendação de segmentos e audiências (GA4 já faz isso), ou mesmo para processar análises de sentimento sem precisar levar dias para treinar um modelo de text mining. Esses são só alguns exemplos de como as Big Techs e a área de tecnologia e dados estão usando IA.

Claro que é preciso alguns cuidados, saber perguntar, refinar, validar, para ter um melhor resultado, mas sem dúvida nenhuma, é uma tecnologia disruptiva, que transforma o processo de trabalho e promete uma reinvenção nas empresas nos próximos anos.

2- First Party Data e o reinado dos dados próprios

O foco em privacidade fez com que nos últimos anos o first party data (ou dados primários) ganhasse protagonismo, e aqui é importante ressaltar que ele abre portas para uma série de outras tendências, como relataremos a seguir.

Com a promessa do fim dos cookies de terceiros, anunciado em 2021 pelo Google e finalmente iniciado na primeira semana de Janeiro de 2024, as marcas entenderam que precisariam usar os próprios sinais/dados, como diferencial competitivo e, para isso, é necessário investir na evolução da coleta e na melhor gestão desses dados. Além disso, nesse novo cenário, muitas das decisões que as empresas tomarão não serão apenas baseadas em comportamento observado, pois eventualmente alguns dados podem não ser coletados, e aí cabe às áreas de negócios se familiarizarem com insights a partir de amostragem ou modelagem avançada.

Hoje, soluções como Google Analytics e as ferramentas de gestão de campanhas do Google, por exemplo, já apresentam o conceito de Conversão Modelada, uma resposta do Google a esse novo cenário cookieless, com ferramentas mais preparadas para gerar insights relevantes, mesmo quando dados de alguns usuários não são coletados por questões de privacidade. Não custa lembrar que, em breve teremos o fim do Google Analytics Universal 360, previsto para Julho de 2024, e a necessidade de migração definitiva para o Google Analytics 4, que habilita o uso avançado dos dados nesse novo cenário “privacy first” no ecossistema Google.

Então não é à toa que foi tendência nos últimos anos, e deve acelerar ainda mais nos próximos, a busca por mais governança, organização, integração e utilização de dados próprios (CDP, CRM, Data Warehouse, Data Lake), para a geração de insights, ativações de audiências e personalizações de mensagem.

3- Retail Media e a terceira onda da publicidade digital

Com os dados first party no centro das atenções, o próximo passo é a monetização dos mesmos, abrindo de vez o caminho para ao Retail Media, tendência encabeçada globalmente pelo Alibaba e Amazon, com 80 bilhões de dólares de receita publicitária em 2022. Neste modelo, as grandes plataformas de e-commerce do varejo se tornam publishers, ofertando inventário de mídia e inteligência de dados para gerar melhores segmentações para ativações mais eficazes das marcas dentros de seus sites, apps, marketplaces, redes sociais e TV Conectada.

Mas você deve estar se perguntando por que as marcas estão de olho no inventário de mídia do varejo? De acordo com dados do e-Marketer para a América Latina, 45% dos consumidores vão direto ao e-commerce de varejo para fazer compras ao invés de fazer uma busca online (vs 31%). O que significa uma mudança na jornada de compra do consumidor, onde os canais de varejo ganham relevância e com isso, tendem a captar mais investimento, seja para campanhas de construção de marca ou mesmo para performance. Vista como a terceira onda da publicidade digital, a expectativa é que o Retail Media gere mais de US$ 1,6 bilhão até o final de 2025, segundo o e-Marketer.

4- Data Clean Room e a combinação de dados com controle de privacidade

Mas a grande verdade é que as marcas não querem usar apenas os seus dados para impactar clientes, querem também usar os dados do varejo, precisando combiná-los dentro de um cenário de controle de privacidade de dados muito mais rígido. Isso traz a necessidade de uma infraestrutura complementar, outra tendência, as Data Clean Rooms. As DCRs são uma infraestrutura que permite o compartilhamento e a colaboração de dados de forma segura, para análises avançadas entre anunciantes e veículos e com garantia de proteção dos dados dos consumidores.

5- TV Conectada e a ampliação do inventário de mídia

Hoje tudo o que é entretenimento acaba passando por uma tela conectada (tablet, celular ou TVs). As Smart TVs levaram quase 10 anos para se popularizarem e terem penetração relevante nas casas. A expansão da internet banda larga também foi fundamental para o cenário que temos hoje. Vimos ao longo dos últimos anos o crescimento das assinaturas dos streamings — até 2022, 43% (ou 31 milhões) dos lares tinham serviço pago de streaming, segundo o IBGE. E agora vemos o movimento dos canais gratuitos com espaços de mídia (ou FAST — Free Ad Supported TV).

Com mais telas conectadas temos uma ampliação do inventário de mídia a ser explorado, prometendo dar uma boa mexida no mix de mídia dos anunciantes. E por ser um meio digital teremos mais dados para trabalhar: segmentação, precisão e colaboração de dados. E a mensuração vai ser fundamental para avaliar a eficiência do canal.

Esse tema traz então a oportunidade para que as marcas busquem cada vez mais eficiência do investimento, com projetos de Atribuição (MTA — multi touch attribution), Lift, Experimentação e MMM (Marketing Mix Modelling), para melhor entendimento da jornada do consumidor, bem como da contribuição que cada mídia oferece até a conversão e venda.

As tendências de marketing digital para 2024 apontam para um futuro cada vez mais personalizado, eficiente e baseado em dados. As marcas que se adaptarem a essas tendências terão uma vantagem competitiva significativa. E com as constantes mudanças nesse ecossistema, as marcas precisam estar sempre atentas às últimas tendências e inovações para garantir que estejam na vanguarda.

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E sua empresa, está preparada para lidar com todas essas tendências? ;)